Rechtsnews 26.05.2022

BGH-Influencer-Entscheidung: Was ist Werbung?

In den sozialen Medien treiben sich immer mehr „Influencer“ herum. Influencer sind Personen, die aus eigenem Antrieb Inhalte zu einem bestimmten Themengebiet in hoher Frequenz veröffentlichen. Damit soll eine soziale Interaktion initiiert werden. Durch diese Medien erreichen sie viele Menschen. Bekannte Influencer sind z.B. Sportler, Künstler oder Musiker. Die Influencer berichten dabei über ihr Leben. Daneben nutzen Sie ihre Reichweite auch für platzierte Produktwerbung. Einflussreiche Influencer erreichen ein breites Publikum. Von diesem Vertrauen und deren Reichweite wollen auch Firmen und Unternehmen profitieren. Die Unternehmen setzen Influencer als „Werbebotschafter“ ein. Mittlerweile geraten Influencer jedoch immer weiter in die Kritik. Bei Werbeanzeigen wird oft nicht deutlich, dass es sich um Werbung handelt. Da auch Jugendliche immer mehr soziale Netzwerke nutzen, ist für diese oft nicht erkennbar, dass Influencer Werbung machen. Im Beitrag stellt sich die Frage, welche Beiträge als „Werbung“ gekennzeichnet werden müssen.

Nicht gekennzeichnete Werbung

Hintergrund ist ein Rechtsstreit zwischen den Influencerinnen Cathy Hummels, Luisa-Maxime Huss und Leonie Hanne (Alle c.a. 1,7 Millionen Follower) und dem Verband Sozialer Wettbewerb e.V.

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Frau Huss wurde wegen nicht gekennzeichneter Werbung in den Sozialen Netzwerken vom Verein abgemahnt. Weiterhin wurde sie aufgefordert, Schleichwerbung im Internet künftig zu unterlassen. Die drei Influencerinnen lehnten die Forderungen des Verbandes jedoch ab. Aufgrund dessen zog der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. vor Gericht. Im Rechtsstreit geht es darum, dass in den Bildern der Influencerinnen sog. „Tap Tags“ versehen wurden. „Tap Tags“ sind anklickbare Links zu Anbietern oder Hersteller von Produkten. Dabei wurde der Beitrag jedoch nicht mit „Anzeige“ oder „Werbunggekennzeichnet. Genau dies verlangte aber der Verband.

Erhalt einer Gegenleistung – dann Werbung

Dabei stellt sich die Frage, was als Werbung gekennzeichnet werden muss und was nicht. Über diese Frage hat nun der BGH geurteilt. Im Kern der Entscheidung geht es darum, ob ein verlinktes Produkt mit Werbung gekennzeichnet werden muss. Grundsätzlich gilt, dass nicht alle Beiträge mit vorgestellten Produkten als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Unterschiede ergeben sich aber daraus, ob derjenige Influencer eine Gegenleistung erhält oder nicht. Werben Influencer mit Produkten und erhalten eine Gegenleistung, ist eine Werbekennzeichnung Pflicht. Ansonsten liegt eine verbotene Schleichwerbung vor. Diese Schleichwerbung kann abgemahnt werden.

Weiterhin dürfen die Influencer nach der Entscheidung des BGH im Internet Fotos mit Produkten veröffentlichen, ohne die Kennzeichnung „Werbung“, wenn es nicht zu werblich wird. Das betrifft auch die oben angesprochenen sog. „Tap Tags“ bei Fotos auf Instagram, über die Nutzer auf die Profile von Herstellern oder Marken weitergeleitet werden.

Posts ohne Gegenleistung trotz Förderung eines fremden Unternehmens nicht kennzeichnungspflichtig

Weiterhin stellte der BGH fest, dass die beanstandeten Beiträge mangels Gegenleistung eines Dritten keine kommerziellen Inhalte bzw. keine Werbung im Sinne der telemedienrechtlichen Vorschriften enthielten und somit keine telemedienrechtliche Kennzeichnungspflicht bestehe. Es handelt sich bei den telemedienrechtlichen Bestimmungen aber um bereichsspezifische Spezialvorschriften, die den Anwendungsbereich der allgemeinen lauterkeitsrechtlichen Bestimmung des § 5a Abs. 6 UWG beschränken.

Der BGH führt weiter aus, dass Influencer, die mittels eines sozialen Mediums wie Instagram oder facebook Waren vertreiben, Dienstleistungen anbieten oder das eigene Image vermarkten, ein Unternehmen betreiben. Die Veröffentlichung von Beiträgen dieser Influencer in dem sozialen Medium ist geeignet, ihre Bekanntheit und ihren Werbewert zu steigern und damit ihr eigenes Unternehmen zu fördern.

Weiterhin kommt aber auch eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens in Betracht. Eine solche stelle die Veröffentlichung eines Beitrags – abgesehen von dem Fall, dass ein Influencer dafür eine Gegenleistung erhalte – allerdings nur dar, wenn dieser Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich sei, etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebe, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlasse. Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit „Tap Tags“ versehen seien, reiche für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus.

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Quellen:

BGH: Urt. v. 09.09.2021, Az. I ZR 126/20 (Hummels), I ZR 125/20 (Hanne) und I ZR 90/20 (Huss)

https://www.lto.de/recht/nachrichten/n/bgh-i-zr126-120-90-20-influencer-marketing-instagram-werbung-tap-tags/

https://www.zdf.de/nachrichten/zdfheute-live/bgh-urteil-influencer-werbung-video-100.html

https://www.noerr.com/de/newsroom/news/bgh-grundsatzurteile-zum-influencer-marketing

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