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BGH-Influencer-Entscheidung: Was ist Werbung?

In den sozialen Medien treiben sich immer mehr „Influencer“ herum. Influencer sind Personen, die aus eigenem Antrieb Inhalte zu einem bestimmten Themengebiet in hoher Frequenz veröffentlichen. Damit soll eine soziale Interaktion initiiert werden. Durch diese Medien erreichen sie viele Menschen. Bekannte Influencer sind z.B. Sportler, Künstler oder Musiker. Die Influencer berichten dabei über ihr Leben. Daneben nutzen Sie ihre Reichweite auch für platzierte Produktwerbung. Einflussreiche Influencer erreichen ein breites Publikum. Von diesem Vertrauen und deren Reichweite wollen auch Firmen und Unternehmen profitieren. Die Unternehmen setzen Influencer als „Werbebotschafter“ ein. Mittlerweile geraten Influencer jedoch immer weiter in die Kritik. Bei Werbeanzeigen wird oft nicht deutlich, dass es sich um Werbung handelt. Da auch Jugendliche immer mehr soziale Netzwerke nutzen, ist für diese oft nicht erkennbar, dass Influencer Werbung machen. Im Beitrag stellt sich die Frage, welche Beiträge als „Werbung“ gekennzeichnet werden müssen.

Hintergrund des Rechtsstreits

Hintergrund ist ein Rechtsstreit zwischen den Influencerinnen Cathy Hummels, Luisa-Maxime Huss und Leonie Hanne (Alle c.a. 1,7 Millionen Follower) und dem Verband Sozialer Wettbewerb e.V.

Frau Huss wurde wegen nicht gekennzeichneter Werbung in den Sozialen Netzwerken vom Verein abgemahnt. Weiterhin wurde sie aufgefordert, Schleichwerbung im Internet künftig zu unterlassen. Die drei Influencerinnen lehnten die Forderungen des Verbandes jedoch ab. Aufgrund dessen zog der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. vor Gericht. Im Rechtsstreit geht es darum, dass in den Bildern der Influencerinnen sog. „Tap Tags“ versehen wurden. „Tap Tags“ sind anklickbare Links zu Anbietern oder Hersteller von Produkten. Dabei wurde der Beitrag jedoch nicht mit „Anzeige“ oder „Werbunggekennzeichnet. Genau dies verlangte aber der Verband.

Was muss als Werbung gekennzeichnet werden?

Dabei stellt sich die Frage, was als Werbung gekennzeichnet werden muss und was nicht. Über diese Frage hat nun der BGH geurteilt. Im Kern der Entscheidung geht es darum, ob ein verlinktes Produkt mit Werbung gekennzeichnet werden muss. Grundsätzlich gilt, dass nicht alle Beiträge mit vorgestellten Produkten als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Unterschiede ergeben sich aber daraus, ob derjenige Influencer eine Gegenleistung erhält oder nicht. Werben Influencer mit Produkten und erhalten eine Gegenleistung, ist eine Werbekennzeichnung Pflicht. Ansonsten liegt eine verbotene Schleichwerbung vor. Diese Schleichwerbung kann abgemahnt werden.

Weiterhin dürfen die Influencer nach der Entscheidung des BGH im Internet Fotos mit Produkten veröffentlichen, ohne die Kennzeichnung „Werbung“, wenn es nicht zu werblich wird. Das betrifft auch die oben angesprochenen sog. „Tap Tags“ bei Fotos auf Instagram, über die Nutzer auf die Profile von Herstellern oder Marken weitergeleitet werden.

Ab 2022 ist geregelt, dass nur noch solche Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn hierfür eine Gegenleistung erbracht wurde.

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Quellen:

BGH: Urt. v. 09.09.2021, Az. I ZR 126/20 (Hummels), I ZR 125/20 (Hanne) und I ZR 90/20 (Huss)

https://www.lto.de/recht/nachrichten/n/bgh-i-zr126-120-90-20-influencer-marketing-instagram-werbung-tap-tags/

https://www.zdf.de/nachrichten/zdfheute-live/bgh-urteil-influencer-werbung-video-100.html

 

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