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Markeneinführung Teil I: Die Markenentwicklung


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Markeneinführung Teil I: Die Markenentwicklung

29. September 2010 | erstellt von Markeneinführung Teil I: Die Markenentwicklung

oder: Wie kann ich mich von meinen Mitbewerbern unterscheiden?

Der Aufbau einer Marke beginnt am Zeichenbrett mit der Suche nach einem eingängigen Begriff, einer markanten Graphik oder was auch immer sich zur Marke eignet. Dabei ist eine Vielzahl von Faktoren zu berücksichtigen: die Wirkung auf den angesprochenen Kundenkreis, die Bedeutung in den Sprachen der Regionen, in denen das Produkt vertrieben oder die Dienstleistung angeboten werden soll, ebenso wie die (technischen) Möglichkeiten der Präsentation und Verarbeitung, um nur einige zu nennen. Mit der Klärung dieser Fragen sollte eine Marketingagentur oder vergleichbare Dienstleister beauftragt werden. Von Anfang an sind aber auch eine Reihe rechtlicher Aspekte zu berücksichtigen. Einen kleinen Überblick über diese letztgenannten soll dieser Exkurs bieten.

Einzelfragen waren und sind immer wieder Thema zahlreicher Urteile auf allen Ebenen der Rechtsprechung. Es ist unmöglich, in einer Übersicht wie dieser auch nur annähernd alle Einzelheiten zu berücksichtigen. Sie ist daher als Orientierungshilfe und Einstieg zu verstehen und kann professionelle Beratung letztlich nicht ersetzen.

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Bei der Markenentwicklung sollte man sich stets vor Augen führen, welches Ziel eine Marke verfolgt. Eine Marke dient der Identifizierbarkeit von Wirtschaftsgütern (= Waren und Dienstleistungen) durch deren Individualisierung und weist damit auf die Herkunft aus einem bestimmten Unternehmen hin. Hierdurch schützt sie einerseits das Publikum vor Irreführung und andererseits – korrespondierend – den Anbieter vor unlauterem Wettbewerb durch die Konkurrenten. Folglich kommt als Marke nur in Betracht, was „Unterscheidungseignung“ besitzt.

Um die Marke im Rahmen eines Registers dokumentieren zu können muss sie außerdem graphisch darstellbar sein. Bei reinen Wort- und/oder Bildmarken stellt dies kein Problem dar, ebenso wenig bei der Eintragung von dreidimensionalen Gestaltungen. Auch Tonfolgen („Jingles“ wie etwa das der Telekom AG) können durch ein Notensystem dargestellt werden, nicht jedoch „Geräuschmarken“. Geruchsmarken (olfaktorische Marken) hat der EuGH ebenfalls als nicht eintragungsfähig deklariert („The smell of fresh cut grass“).

Formen, die artbedingt sind oder eine technische-funktionale Wirkung haben können ebenfalls nicht eingetragen werden. In diesen Fällen muss auch der Konkurrenz die Möglichkeit gegeben sein, Produkte dieser Art anzubieten (so genanntes „Freihaltebedürfnis“). Denkbar ist dann noch ein Designschutz („Geschmacksmusterschutz“), möglicherweise auch eine Patentierbarkeit.

Außerdem muss dem Zeichen eine konkrete Unterscheidungskraft innewohnen; sie muss also geeignet sein, die für sie konkret bestimmten Produkte zu identifizieren. Daran mangelt es insbesondere dann, wenn der Bezeichnung beschreibender (auch bezüglich der geographischen Herkunft) oder bewertender Charakter zugesprochen werden kann (zB. besitzt „Spaten“ für Bier Unterscheidungskraft, nicht jedoch für Werkzeug zum Graben).

Begriffe müssen nicht zwangsläufig als einzelnes Wort verwendet werden. Möglich ist auch eine Kombination mehrerer Begriffe („Cliff Hurrican“) oder ganzer Slogans („Have a break, have a KitKat!“).

Tabu sind natürlich täuschende oder unsittliche Angaben; gleiches gilt für hoheitliche Zeichen, Wappen, Gütesiegel, Garantiezeichen usw.

In Frage kommen also insbesondere: 

–         Wörter, einschließlich solchen aus einer bekannten Sprache und Phantasiebegriffen, einteilige und mehrteilige, mit oder ohne besondere Schriftart; nicht möglich sind bewertende oder beschreibende Begriffe

–         Namen und Vornamen, auch Unterschriften

–         Buchstaben, Ziffern, Zahlen in allerlei Variationen

–         Logos und Graphiken

–         Slogans

–         Dreidimensionale Gestaltungen (wie „Emily“ als Kühlerfigur von Rolls Royce)

–         Bildzeichen, Abbildungen, Portraits und Piktogramme (springender Puma)

–         Kombinationen aus dem vorgenannten

–         Akustische Marken

Einzelheiten sind – wie eingangs bereits gesagt – Gegenstand zahlreicher Urteile gewesen. Um sich bei Zweifeln zu diesen Fragen beraten zu lassen konsultieren Sie am besten einen Rechtsanwalt, der Sie im Bereich des „gewerblichen Rechtsschutzes“ oder speziell im Markenrecht beraten kann.

Wie bereits erwähnt sind die einzelnen Kriterien im Einzelfall oft schwer abzuschätzen und daher immer wieder Gegenstand eines gerichtlichen Verfahrens. In Grenzfällen kann daher regelmäßig nicht mit letzter Gewissheit garantiert werden, ob eine Marke von den zuständigen Stellen eingetragen wird. Wenn Ihre Wunschmarke aber den hier dargestellten Anforderungen mühelos genügt, ist sie prinzipiell eintragungsfähig.

Die wichtigste Hürde hat sie damit allerdings noch nicht genommen: unterscheidet sie sich in ausreichender Weise von bereits bestehenden Schutzrechten anderer Marktteilnehmer?

Die Folgen einer solchen Verwechslung sind fatal! Zwar wird die Marke eingetragen (denn das Amt überprüft diese Anforderungen nicht); aber bereits nach kürzester Zeit kann der Inhaber eines älteren Rechts Widerspruch einlegen oder die Löschung verlangen. Damit war der gesamte Prozess der Entwicklung und Eintragung umsonst, die Gebühren und Honorare sind quasi zum Fenster rausgeworfen. Darüber hinaus drohen Ansprüche auf Schadensersatz und Kostenerstattung.

 Vor diesem Dilemma können Sie sich durch eine gründliche Markenrecherche weitgehend schützen. Einen ersten Überblick über diesen Vorgang können Sie sich mit unserer Übersicht „Markeneinführung Teil II: Die Markenrecherche“ verschaffen.

http://www.rechtsanwalt.com/fachbeitrag-18452-markeneinfuehrung-teil-ii-die-markenrecherche/