Rechtsnews 19.06.2026 Christian R.

Werbung im Thumbnail: BGH-Urteil zur Kennzeichnungspflicht

Werbung muss bereits beim ersten Blick erkennbar sein

Werbung im Thumbnail muss für Verbraucher sofort und unmissverständlich als solche erkennbar sein, noch bevor sie auf ein Video oder einen Beitrag klicken. Das hat ein deutsches Gericht klargestellt und damit eine für Influencer, Unternehmen und Verbraucher gleichermaßen wichtige Frage beantwortet. Wer auf Social-Media-Plattformen Inhalte veröffentlicht und dabei Produkte oder Dienstleistungen bewirbt, ohne dies bereits im Vorschaubild (Thumbnail) kenntlich zu machen, verstößt gegen das Wettbewerbsrecht. Die Entscheidung hat weitreichende Folgen für die gesamte Influencer-Branche und für alle, die kommerzielle Inhalte im Netz verbreiten.

Rechtlicher Hintergrund: Schleichwerbung im digitalen Zeitalter

Das Thema Schleichwerbung ist keineswegs neu, hat durch soziale Netzwerke wie Instagram, TikTok oder YouTube aber eine vollständig neue Dimension erhalten. Millionen von Nutzern folgen Influencern, Content-Creatorinnen und Bloggern, die regelmäßig Produkte in ihren Beiträgen vorstellen. Häufig erhalten diese Personen für solche Beiträge Geld oder kostenlose Produkte, ohne dies für die Zuschauer offen zu legen.

Das deutsche Recht verlangt in solchen Fällen eine klare Kennzeichnung als Werbung. Grundlage ist vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Gemäß Paragraf 5a Absatz 4 UWG gilt das Verschweigen des kommerziellen Zwecks eines Beitrags als irreführend, wenn der Verbraucher dies nicht ohnehin erkennen kann. Ergänzend dazu gelten der Medienstaatsvertrag (MStV) sowie das Telemediengesetz (TMG), das inzwischen weitgehend durch das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) abgelöst wurde.

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Bereits in den Vorjahren haben Gerichte immer wieder entschieden, dass Influencer ihre bezahlten Beiträge am Anfang des Posts oder Videos klar als Werbung kennzeichnen müssen. Fraglich war bisher jedoch, ob diese Kennzeichnungspflicht bereits für das Thumbnail gilt, also das Vorschaubild, das der Nutzer sieht, bevor er den eigentlichen Inhalt aufruft.

Was ist ein Thumbnail und warum ist es rechtlich relevant?

Ein Thumbnail ist das kleine Vorschaubild, das auf Plattformen wie YouTube oder in sozialen Netzwerken angezeigt wird, bevor ein Nutzer ein Video anklickt oder einen Beitrag öffnet. Es dient als erster Eindruck und entscheidet maßgeblich darüber, ob ein Nutzer auf den Inhalt klickt oder nicht. Genau in dieser Funktion liegt auch die rechtliche Sprengkraft: Wer einen Werbebeitrag mit einem nicht als Werbung gekennzeichneten Thumbnail versieht, lockt Nutzer unter Vorspiegelung falscher Tatsachen auf seinen kommerziellen Inhalt.

Aus Verbraucherschutzsicht ist dies problematisch, weil der erste Kontakt mit dem Inhalt nicht das Video oder der Post selbst ist, sondern das Thumbnail. Wenn der Nutzer erst nach dem Anklicken erfährt, dass es sich um Werbung handelt, wurde er bereits in seiner Entscheidungsfreiheit eingeschränkt. Das entspricht klassischem Irreführungspotenzial.

Aktuelle Entscheidung: Thumbnail muss Werbecharakter zeigen

Deutsche Gerichte haben nun klargestellt, dass die Kennzeichnungspflicht bereits beim Thumbnail beginnt. Das bedeutet konkret: Wer in einem Video ein Produkt bewirbt und dafür eine Gegenleistung erhält, muss schon im Vorschaubild durch einen eindeutigen Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ auf den kommerziellen Charakter des Beitrags hinweisen. Ein solcher Hinweis erst im Video oder erst in der Beschreibung unterhalb des Videos genügt nicht mehr.

Die Begründung folgt der Logik des UWG: Werbung muss als solche erkennbar sein, und zwar in dem Moment, in dem der Verbraucher erstmals mit dem Inhalt in Kontakt kommt. Da das Thumbnail der erste Kontaktpunkt ist, muss die Kennzeichnung dort angebracht sein. Es reicht nicht aus, wenn ein Nutzer erst klicken, scrollen oder warten muss, um zu erfahren, dass er Werbung konsumiert.

Für Verbraucher bedeutet dies mehr Transparenz und besseren Schutz vor versteckter Werbung. Für Werbetreibende und Influencer bedeutet es eine erhebliche Verschärfung der Anforderungen an die Gestaltung ihrer Inhalte.

Praktische Tipps für Influencer, Creator und Unternehmen

Wer Inhalte gegen Bezahlung, Sachleistungen oder sonstige Vorteile veröffentlicht, sollte folgende Hinweise beherzigen:

Der Werbevermerk muss bereits im Thumbnail deutlich sichtbar sein, etwa durch das Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ in gut lesbarer Schrift.
Kleingedruckte oder schwer erkennbare Hinweise genügen nicht. Der Verbraucher muss den kommerziellen Charakter auf den ersten Blick erkennen können.
Auch in der Beschreibung, im Video-Titel und zu Beginn des Videos sollte die Kennzeichnung wiederholt werden.
Produkte, die kostenlos zur Verfügung gestellt wurden, müssen ebenfalls als Werbung oder Kooperation gekennzeichnet werden, auch wenn kein Geld geflossen ist.
Wer hingegen ein Produkt aus eigener Überzeugung empfiehlt und keinerlei Gegenleistung erhalten hat, muss nicht zwingend kennzeichnen, sollte aber im Zweifel dennoch eine freiwillige Kennzeichnung in Betracht ziehen, um Abmahnrisiken zu vermeiden.

Unternehmen, die Influencer-Kampagnen beauftragen, sollten in ihren Verträgen ausdrücklich festhalten, dass die gesetzliche Kennzeichnungspflicht eingehalten werden muss, und dies bei der Abnahme der Beiträge kontrollieren. Andernfalls drohen ihnen selbst wettbewerbsrechtliche Konsequenzen.

Was bedeutet das für Sie als Verbraucher oder Unternehmen?

Für Verbraucher ist die Entscheidung eine gute Nachricht. Sie stärkt das Recht auf informierte Entscheidungen und erschwert versteckte Werbepraktiken. Wer online Inhalte konsumiert, darf erwarten, dass Werbung als solche erkennbar ist, ohne erst aufwendig recherchieren oder Videos vollständig anschauen zu müssen.

Für Unternehmen und Influencer hingegen bedeutet die Entscheidung erhöhte Sorgfaltspflichten. Wettbewerbszentralen, Verbraucherverbände und Mitbewerber können Verstöße abmahnen. Eine Abmahnung kann erhebliche Kosten verursachen: Neben der Unterlassungserklärung können Abmahnkosten in vierstelliger Höhe anfallen, hinzu kommen mögliche Vertragsstrafen bei einem erneuten Verstoß.

Die Konsequenzen sind nicht zu unterschätzen. Wer bereits eine Abmahnung erhalten hat oder unsicher ist, ob seine Beiträge den aktuellen Anforderungen entsprechen, sollte dringend rechtlichen Rat einholen. Dies gilt insbesondere für Personen, die regelmäßig gesponserte Inhalte veröffentlichen, oder für Unternehmen, die ihre Produkte über Influencer-Marketing bewerben.

Beachtenswert ist auch, dass die Kennzeichnungspflicht plattformübergreifend gilt. Ob Instagram-Reel, YouTube-Video, TikTok-Clip oder Facebook-Beitrag: Überall, wo kommerzielle Inhalte verbreitet werden, gelten die Regeln des UWG und des Medienstaatsvertrags. Eine Ausnahme gilt nur, wenn der werbliche Charakter für das Publikum ohnehin vollkommen offensichtlich ist, etwa bei einem offiziellen Unternehmensauftritt. Bei privat wirkenden Accounts hingegen ist Kennzeichnung nahezu immer erforderlich.

Tabelle: Übersicht zur Werbungskennzeichnungspflicht im Netz

Situation	Kennzeichnungspflicht	Wo kennzeichnen?
Bezahlter Beitrag / Sponsored Post	Ja, zwingend	Thumbnail, Titel, Anfang des Videos/Posts
Kostenloses Produkt erhalten	Ja, zwingend	Thumbnail, Titel, Anfang des Beitrags
Eigenständige Empfehlung ohne Gegenleistung	Grundsätzlich nein	Freiwillig empfehlenswert
Offizieller Unternehmensauftritt	Oft entbehrlich, da offensichtlich	Einzelfall prüfen
Affiliate-Link ohne Hinweis	Ja, zwingend	Im Beitrag sichtbar, möglichst auch im Thumbnail

Fazit

Die Rechtslage zur Kennzeichnungspflicht von Werbung in sozialen Netzwerken wird immer klarer und strenger. Wer als Influencer, Content-Creator oder werbetreibendes Unternehmen nicht aufpasst, riskiert teure Abmahnungen und Unterlassungsklagen. Die jüngste Entscheidung, dass bereits das Thumbnail die Kennzeichnungspflicht auslöst, ist konsequent und verbraucherschutzrechtlich geboten. Für Verbraucher bedeutet sie mehr Transparenz. Für alle, die kommerzielle Inhalte veröffentlichen, ist sie ein klarer Handlungsauftrag: Werbung muss von Anfang an erkennbar sein, nicht erst nach dem Klick.

Hinweis und Beratungsangebote

Wenn Sie als Influencer, Unternehmen oder Verbraucher von einer Abmahnung wegen fehlender Werbekennzeichnung betroffen sind oder unsicher sind, ob Ihre Inhalte den gesetzlichen Anforderungen entsprechen, empfehlen wir die Inanspruchnahme professioneller Rechtsberatung.

Hinweis: Dieser Beitrag wurde automatisiert mit dem KI-System Claude erstellt und ohne menschliche Endredaktion veröffentlicht. Inhaltliche Fehler sind möglich. Das Bild wurde mit der KI FAL.ai erstellt.