Werbeeinschaltungen in Medien sind für die Öffentlichkeitsarbeit und Selbstpräsentation vieler Unternehmen oder Institutionen heutzutage selbstverständlich; für Zeitungsverleger, Website-, Fernseh- und Rundfunkbetreiber stellen die so generierten Zahlungen eine Haupteinnahmequelle dar.
Da bezahlte und als solche erkennbare Kommunikation nur begrenzt glaubwürdig ist, ist es meist interessanter, in einem normalen redaktionellen Bericht positiv erwähnt zu werden. Hier wird kurz dargestellt, in welchen Rahmenbedingungen eine solche Vorgehensweise zulässig ist bzw wie die Ausgestaltung zu erfolgen hat:
Gesetzliche Rahmenbedingungen in Österreich
In Österreich finden sich die diversen Vorschriften vor allem in § 26 Mediengesetz sowie in § 6 ECG für Online-Anbieter.
§ 13 Abs 3 ORF-Gesetz, § 38 PrivatTV-Gesetz und § 19 Abs 3 Privatrundfunk-Gesetz sehen eine Verpflichtung zur Kennzeichnung bzw Abgrenzung von getarnter Werbung vor. Zum Schutz der Konsumenten haben Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, in periodischen Medien als „Anzeigen“, „entgeltliche Einschaltungen“ oder „Werbung“ gekennzeichnet zu sein. Verstöße können Verwaltungsstrafen und wettbewerbsrechtliche Unterlassungsklagen nach sich ziehen, da ein nicht als Werbeeinschaltung klar erkennbares oder gekennzeichnetes Inserat geeignet ist, den Adressatenkreis über die Art und die Vertrauenswürdigkeit des Inhalts in die Irre zu führen. Die Verletzung des Trennungsgebotes steht nunmehr auch ausdrücklich als Tatbestand in der Schwarzen Liste unlauterer Geschäftspraktiken.
Kennzeichnungspflichten im Sinne des (österreichischen) Gesetzgebers
Zentrales Tatbestandselement ist der Begriff der Entgeltlichkeit (geldwerte Gegenleistung), die zB auch bei sogenannten Product Placements (gegen Zahlung eines Produktionskostenzuschusses werden Markenartikel als Requisit in eine Fernsehsendung oder einen Film eingebaut) anzunehmen ist. Somit soll verhindert werden, dass das Verbot, getarnte Werbung gegen Entgelt vorzunehmen, durch eine andere Bezeichnung für das Entgelt (wie eben zB Produktionskostenzuschuss) unterlaufen wird.
Eine bezahlte Anzeige ist – im Gegensatz zu einem redaktionellen Beitrag – entsprechend zu kennzeichnen, zB als „Werbung“, „Promotion“ oder „entgeltliche Schaltung“ in hinreichender Grüße und Erkennbarkeit.
Ausreichend wäre es naturgemäß auch, wenn der werbliche Charakter aus dem Inhalt selbst unzweifelhaft hervorgeht, wobei der hier anzulegende Maßstab streng zu sein hat. Entscheidend ist immer, ob das angesprochene Publikum den entgeltlichen Charakter einer Veröffentlichung zweifelsfrei erkennen kann. Eine Kennzeichnung als Werbung in unauffälligem „Kleinstdruck“ oder in einer der entgeltlichen, aber als redaktioneller Beitrag erscheinenden Einschaltung nicht zuordnenden Stelle reicht nicht aus, um durch Ausgestaltung oder durch Anordnung eines Inserats Zweifel über die Entgeltlichkeit auszuschließen.
April 2009
Rechtsanwaltskanzlei LIKAR GmbH
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